Rivista Suston

Dec 03, 2023

Qual è la differenza tra le marche degli ingredienti e gli altri materiali? I marchi degli ingredienti possono essere una risorsa per i marchi outdoor nei loro sforzi di sostenibilità? E tali partenariati possono comportare rischi? Suston si rivolge agli esperti per rispondere a queste domande.

Membrane, cerniere, pelle, tessuto esterno, bottoni, velcro, suole in gomma, solette… i prodotti del mondo outdoor sono un puzzle di materiali. Ciascun pezzo del puzzle in uno zaino da trekking, ad esempio, avrà probabilmente un nome, almeno familiare al progettista e all'acquirente. Ma alcuni dei materiali – o ingredienti – sono noti a molte più persone. Se chiedi al personale di vendita al dettaglio o agli appassionati di outdoor esperti, probabilmente saranno in grado di elencare oltre venti nomi di materiali. Marche come Gore-Tex, Sympatex, Vibram, Polartec, Primaloft ecc. Altri materiali invece sono completamente sconosciuti negli stessi ambienti.

"La prima categoria è solitamente chiamata marchi di ingredienti; i restanti sono quelli che chiamiamo 'ingredienti di marca' o materiali con un nome", afferma Tomas Vucurevic, fondatore e amministratore delegato di Braind, uno dei maggiori esperti del settore nello sviluppo e nella gestione dei marchi. marketing in questa nicchia.

Tra la prima e la seconda categoria non c'è una linea netta, dice Tomas Vucurevic.

"Ma non si diventa improvvisamente un ingredient brand attraverso un'autodichiarazione. Bisogna portare qualcosa di speciale sul mercato e pensare e agire come un brand, comunicando con tenacia sulla base di una promessa chiara e attraente.

"Uno degli errori più comuni è che le aziende affrontano questo problema in modo troppo superficiale. Credono che mettere un cartellino o un'etichetta sul tessuto possa funzionare. Ma se continui a pensare come un fornitore, rimarrai un fornitore."

Martin Kössler è amministratore delegato della società di consulenza Huginbiz, con diversi clienti tra i marchi di ingredienti. Dirige anche una rete di marchi nordici, con membri come Recco, Mips e altri. È d'accordo sul fatto che il marketing è un elemento chiave di differenziazione.

"Un fornitore di materiali si concentra sull'organizzazione degli acquisti del cliente. Un marchio di ingredienti si concentra anche sulle organizzazioni di vendita e marketing dei suoi clienti. Vogliono creare domanda - l'effetto pull - per i loro clienti, aiutando a elaborare il flusso a valle. Ciò significa spesso parlando direttamente all'utilizzatore del prodotto finito, l'appassionato di outdoor."

Un'altra differenza importante è il livello di innovazione, afferma Martin Kössler.

"Proprio come nel settore automobilistico e in molti altri settori, l'innovazione è guidata principalmente da grandi subappaltatori. Pochi marchi outdoor sono abbastanza grandi o hanno le competenze e le risorse produttive per avviare da soli un vero sviluppo. Ciò vale anche per la sostenibilità."

Performance Days è un'arena importante in cui i marchi degli ingredienti possono mostrare i loro prodotti. (Credito: giorni di performance)

Tomas Vucurevic ha assistito e partecipato a molti sviluppi del marchio nel corso degli anni. Tra il 2001 e il 2010 è stato Global Brand Manager presso la Divisione Tessuti di WL Gore, responsabile dei marchi Gore-Tex e Windstopper. Ha poi fondato la propria società di consulenza, Braind, che ha aiutato marchi come Primaloft, Terracare e Polygiene. Guardando indietro, Tomas Vucurevic identifica tre fasi distinte nell’industria tessile.

"All'inizio, l'attenzione era rivolta alle prestazioni. Le aziende detenevano brevetti su innovazioni che fornivano un vantaggio prestazionale unico che non era disponibile altrove. Queste innovazioni miglioravano i prodotti finiti. Nel settore dell'outdoor, potrebbe rendere i prodotti impermeabili, antivento, più durevole o meglio isolato."

La fase successiva è iniziata intorno al 2011 con un focus sulla sostenibilità, dice Tomas Vucurevic.

"È stato allora, ad esempio, che Aquafil ha sviluppato Econyl, che è realizzato con nylon riciclato. Negli ultimi dieci anni, molti marchi di ingredienti hanno ampliato la propria attenzione dalla prestazione allo scopo."

La terza e più recente fase riguarda gli ingredienti eco-progettati e di origine biologica.